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17/07/2011 - 07h55

Pequena empresa investe em TV fechada para crescer

PATRÍCIA BASILIO
DE SÃO PAULO

Há seis anos, a Aquamare, pequena empresa que transforma água do mar em bebida para consumo, era desconhecida de grande parte dos consumidores. Sem verba para investir em propaganda, tinha dificuldades para emplacar produtos no mercado.

Desde março, no entanto, o diretor Rolando Viviani Júnior, 38, encontrou na TV por assinatura uma estratégia para divulgar o novo produto, que ficou conhecido como a água do Bob Esponja. "Como ele [produto] está inserido em nicho específico, o canal fechado foi um meio rápido para atingir o público infantil."

O empresário, que não revela o faturamento da empresa nem o montante gasto com publicidade na TV, afirma vender 20% a mais por mês depois de anunciar nos intervalos de canal para crianças.

O investimento da empresa em propaganda, contudo, exige mudanças estruturais. "Temos que ampliar a distribuição dos produtos", destaca o empresário, que diz receber ligações de clientes reclamando da falta da mercadoria nos supermercados.

O caso da Aquamare não é isolado. Levantamento feito pela Folha com os 20 maiores canais de TV fechada - como CNN, Warner e Fox- aponta que de 15% a 25% do bolo publicitário dessas emissoras vem de pequenos negócios.

Facilidade em atingir consumidores segmentados e espaço publicitário com valor reduzido -em comparação com canais abertos- são atrativos, na opinião de Alexandre Annenberg, presidente da ABTA (Associação Brasileira de Televisão por Assinatura).

Uma inserção de 30 segundos em horário nobre (das 20h às 22h) em um canal de TV por assinatura custa a partir de R$ 3.800 -118 vezes menos que em uma emissora aberta no mesmo período.

"A ascensão da classe C impulsionou a quantidade de assinantes da TV fechada, que, além de ávidos por informação, têm mais poder de compra", frisa Annenberg.

As empresas mais adequadas para veiculação de propaganda nesses canais são as que atuam em nichos, como é o caso da Aquamare.

Além disso, "a propaganda tem que dialogar com o estilo do canal", explica Ana Lúcia Fugulin, professora de mídia da ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing). Ou seja, divulgar um mercadinho local em uma emissora de celebridades é "estratégia falha", pontua.

Canal inadequado leva a prejuízo

Central telefônica sem ligação de clientes e investimento de R$ 65 mil sem retorno financeiro. Foi esse o resultado que o empresário Sérgio Guimarães Júnior, 48, diretor da Vallor Urbano, que atua no setor de urbanização de terrenos, obteve ao anunciar em um canal de notícias na TV fechada, há três anos.

"Foi frustrante montar uma estrutura de plantão de vendas e ver as telefonistas sem trabalho, e a empresa sem clientes", avalia ele, que esperava ter aumento de 14% nas vendas com o anúncio.

O motivo que levou a propaganda ao fracasso, na avaliação do executivo, foi a incompatibilidade da peça publicitária com o telespectador do canal. "Nem tudo que sai na TV é vendido. Precisamos entender melhor o consumidor", diz ele, que anunciou também em canal aberto.

Criar estratégia inadequada ao perfil do cliente é o maior erro cometido por pequenos empresários, afirma Edson Barbero, professor do Programa de Capacitação de Empresas em Desenvolvimento da FIA (Fundação Instituto de Administração).

"A chance de um anúncio não atingir o consumidor é maior do que a de acertar, porque o público é diversificado", diz ele, que recomenda ao empresário definir o público-alvo e o que deseja alcançar com o anúncio.

Errar na estratégia, completa Barbero, pode trazer danos irreparáveis para pequenas empresas, uma vez que elas carecem de recursos para cobrir prejuízos. "A precisão do tiro deve ser certeira."

A falta de conhecimento prático de marketing é um dos principais motivos do insucesso de propagandas na televisão, aponta Carlos Coelho, diretor da Play TV, canal fechado de variedades.

"Elas [empresas de pequeno porte] têm dificuldade de criar peças publicitárias atraentes para os consumidores", considera Coelho, que afirma auxiliar donos de pequenos negócios na criação e na padronização de anúncios.

Para atingir clientes de forma assertiva, a NC Games, distribuidora de videogames, diversifica os canais de TV por assinatura escolhidos para anunciar a marca.
O perfil de cada jogo define o canal em que a peça publicitária será veiculada, explica Deborah Satyro, 51, gerente-geral de vendas.

"Enquanto games infantis são anunciados em canais para crianças, os de futebol são destinados a emissoras de esportes", exemplifica Satyro. A estratégia, implantada há três anos, resultou em um aumento de até 400% na venda de jogos e "aproximou a marca dos clientes", calcula.

 

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