Estudo do local dita validade de "pop-up store"

Alinhar o produto ao local é estratégico e define o sucesso de uma loja temporária.

A escolha da região deve ser feita com base no fluxo e no perfil das pessoas que circulam pela área, assim como é realizado no planejamento de uma empresa fixa.

"Apesar de temporário, o negócio não pode ser encarado como provisório", considera Silvio Laban, professor de marketing do Insper (Instituto de Ensino e Pesquisa).

Segundo ele, "o investimento pode ser tentador porque é de curto prazo". Mas, completa, se o público for incompatível ao produto, o custo poderá ser alto.

O comércio nos arredores também deve ser levado em conta, aponta Dalton Viesti, coordenador de graduação da Trevisan Escola de Negócios. "O empresário deve captar se o seu produto é uma necessidade local", afirma ele.

Paula Giolito/Folhapress

Depois de "pop-ups" em eventos, as empresárias Daphne Barroso e Ananda Cruz investiram em novo negócio

É importante ainda, orienta Viesti, verificar se o artigo ou o serviço não é comercializado nas proximidades.

O local muitas vezes ajuda a traçar estratégias, pois aproxima o empresário de um novo consumidor.
descoberta

É o que atestam as empreendedoras Ananda Cruz, 31, e Daphne Barroso, 26.

Desde 2007, elas aproveitaram feiras no Rio de Janeiro para testar a receptividade da Beberuga, marca de roupas de bebês que desenham.

"Decidimos abrir uma loja em feira para ver se o negócio renderia", conta Cruz.

De dois em dois meses, elas investem R$ 6.000 em "pop-up" de seis dias. Como têm os elementos e a infraestrutura que compõem a loja, o custo não pesa, dizem. O retorno, afirma Cruz, "compensa".

A experiência que tiveram em feiras fez com que elas percebessem a dificuldade que mães tinham de sair para comprar produtos infantis. "Vimos que há demanda para um novo modelo de negócio", comenta Cruz.

Antes, as vendas eram feitas exclusivamente pela internet. Agora, as empresárias também deixam uma mala na casa da cliente, que tem dois dias para escolher algumas peças antes que elas retornem para buscar o material.

INUSITADO
Mais que uma loja temporária, uma "pop-up store" difere de empresas fixas pela maneira de apresentar-se ao público -tanto na localização como na organização dos espaços interno e externo.

"Para abrir uma 'pop-up store', é preciso estar motivado a criar algo diferente", assinala Alberto Serrentino, sócio da GS&MD-Gouvêa de Souza, de consultoria.
Ele explica que a loja deve estimular o consumidor de "maneira inusitada".

Para isso, a escolha e a concepção do espaço interno fazem diferença. "Você precisa criar situação e cenário atípicos, para que o consumidor perceba que trata-se de oportunidade única de aquisição de um produto que não está disponível em lugar algum."

A estratégia, diz Serrentino, inclui criar uma identidade visual forte da marca.

INICIATIVA PODE SER EMBRIÃO DE NEGÓCIO PERMANENTE
Letícia Pimenta, 43, investiu R$ 12 mil para abrir, em 2009, um restaurante que funcionaria por quatro dias em Belo Horizonte (MG). A empresária, que já era dona de um bufê na mesma cidade havia dez anos, apostou no espaço, criando logotipo e nome próprios.

O desempenho do restaurante de congelados "gourmets" J'Adore rendeu em 2010 convite à empresária para montá-lo por 15 dias em um evento em Tiradentes (MG). O investimento, dessa vez, foi de cerca de R$ 14 mil. As duas "pop-ups" não geraram "grandes lucros", indica a empresária. "Foi mais uma ação de marketing", diz.

As iniciativas, no entanto, foram os embriões do restaurante fixo que abriu neste ano na capital mineira.

"Uma 'pop-up' pode servir como teste de mercado", aconselha José Ricardo Scaroni, professor de marketing da ESPM-RJ (Escola Superior de Propaganda e Marketing). O especialista explica que a loja temporária funciona como primeiro passo para o estabelecimento de um negócio permanente.

"Se a experiência der certo, será natural que isso aconteça", afirma Scaroni.

LOJA TEMPORÁRIA SOCIAL
Em São Paulo, a agência de publicidade nova S/B implantou, de maio a junho, uma unidade no largo da Batata (zona oeste), que auxiliou gratuitamente 30 empresários. "A gente queria atender a negócios que não tinham condições de arcar com atendimento profissional", diz Bob Vieira da Costa, sócio-diretor da agência.

No Rio de Janeiro, a Fair Trade Place, loja-evento patrocinada pelo Sebrae (Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas) iniciada em junho, fecha em setembro. "Vendemos itens de pequenos produtores de regiões pobres, que não têm acesso ao mercado", explica Ana Asti, presidente da Organização Mundial de Comércio Justo na América Latina.

A ideia é diminuir intermediários e valorizar a região de origem do produtor.