Futebol rende frutos a empresas

A empresa de planos de saúde Sobam, de Jundiaí, na Grande São Paulo, não anuncia durante a transmissão de jogos de futebol na televisão e não está ligada à gestão do departamento de futebol de um clube da primeira divisão.

Mesmo assim, guarda uma semelhança na comparação com grandes empresas brasileiras: apostou no futebol como ferramenta para fortalecer seu relacionamento com consumidores e como estratégia de marketing.

Em troca da sua exposição na camisa do Paulista, time que já foi campeão da Copa do Brasil em 2005, a Sobam oferece serviços médicos.

"Fornecemos atendimento aos atletas, além de todos os exames, ressonâncias, tomografias e ultrassons ao elenco e à comissão técnica. Se quantificados [os custos], chegariam a cerca de R$ 50 mil por mês", diz Renato Furtado, sócio-diretor da empresa.

No total, são atendidos 150 atletas e mais 300 pessoas entre dependentes e funcionários do clube.

Para o diretor de consultoria em gestão esportiva da BDO Trevisan, Amir Somoggi, é preciso quebrar o paradigma de que o futebol reserva espaço apenas para grandes marcas, empresas e organizações.

"É claro que as pequenas empresas nunca estarão no mesmo patamar de outras marcas nacionais e internacionais, mas elas podem se inserir em ações com o torcedor, licenciamento de produtos e envolvimento com o marketing de clubes do interior", exemplifica.

O especialista destaca, no entanto, que empresas de menor porte devem ver o esporte como opção para fortalecer seus relacionamentos e não apenas buscar mídia e resultado imediato.

"Se o interesse é só mídia, o resultado não aparecerá", analisa. "É necessário pensar a longo prazo", acrescenta. Para Somoggi, muitas organizações de menor porte até enxergam oportunidades no esporte, mas deixam de investir em função da falta de cultura nesse tipo de aposta.

PLANEJAMENTO

O CEO da empresa especializada em marketing esportivo Team Spirit, Alan Cimerman, diz acreditar que o "senso comum" que classifica o futebol como atividade acessível apenas para a exposição de grandes empresas está ligado à ideia de ausência de planejamento.

"Existem centenas de opções e oportunidades de negócio possíveis no futebol, mas é preciso saber quanto se quer gastar e aonde a empresa quer chegar. Também não basta investir muito sem um trabalho de ativação", prega Cimerman.

Na Sobam, que tem 615 funcionários, relacionamento é a palavra-chave da ligação entre empresa e clube de futebol. "O maior benefício da nossa parceria é a identificação com uma equipe que representa a cidade. Nossa meta é continuar a apoiar o Paulista. Trata-se de uma parceria que já tem sua identidade", considera Furtado.

OPÇÃO

Para a coordenadora de pós-graduação do curso de gestão de negócios do entretenimento da ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing), Clarisse Setyon, as empresas de pequeno e médio portes também poderiam fazer uso maior do futebol como meio --e não como fim-- de uma estratégia de negócios.

"Usar camarotes em jogos, distribuir ingressos, organizar tours são ações que podem ser feitas também por empresas de porte menor para estreitar relações com fornecedores e parceiros", sugere Setyon.