Fidelização é desafio para empresários

Implantar estratégias de fidelização nem sempre é um bom investimento para pequenos negócios. José Oscar Constantino, 53, dono da rede Oscar Calçados, teve um prejuízo estimado em R$ 100 mil.

Há cinco anos, o empresário comprou malas e garrafas térmicas para dar de brinde, mas diz não ter aumentado o retorno de consumidores.

Com a experiência, mudou de tática. Passou a focar o relacionamento com os clientes por meio de eventos, como corridas de rua e desfiles de moda --chamados de Oscar Fashion Days.

O valor investido por evento é o mesmo gasto com brindes. Cada um, contudo, reúne 1.500 pessoas. "Os clientes estão mudando, e precisamos mudar com eles", diz.

Casos como o de Constantino são comuns no meio empresarial, segundo Cosimo Chiesa, professor de marketing da Iese Business School, da Universidade de Navarra, na Espanha. Em entrevista concedida à Folha, ele afirma que 80% das estratégias de fidelização dão errado.

Na opinião do especialista, os maiores erros de pequenas empresas são deixar de analisar o perfil dos clientes e deflagrar uma guerra pelo maior desconto. "Quem ataca pelo preço morre por ele."

ESTRATÉGIA

No fim de março, a Arezzo, franquia de sapatos e acessórios, viu sua margem de lucro cair depois de oferecer bolsas de graça para 40 mil clientes.

Os produtos foram vendidos aos franqueadores e às lojas próprias por R$ 72 cada um. Entretanto, o retorno de clientes não foi suficiente para cobrir o investimento.

Para Ricardo Tarabay, especialista em varejo da ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing), acompanhar a evolução do perfil de consumo da população é crucial para pequenas empresas.

"Muitos negócios deixam de investir no cliente porque acreditam já conhecê-lo suficientemente." Segundo ele, esse é o primeiro passo para a fidelização dar errado.

PERSONALIZAÇÃO

Com menos capital para investir em estratégias onerosas de fidelização, micro e pequenas empresas personalizam atendimento e serviço para reter consumidores.

Com um número reduzido de clientes em comparação com grandes companhias, é mais fácil pensar em produtos individualizados.

A empresária Daniela Lessa, 35, adotou a tática para ganhar clientela. Diante da competitividade do setor de vestuário infantil, ela criou, há um ano e meio, uma loja virtual de artigos infantis personalizados, que leva o seu nome.

Entre a gama de produtos oferecidos está até a confecção de sapatos desenhados pelas crianças.

Além disso, recentemente, passou a enviar opções de produto em domicílio para clientes fiéis; eles ficam com o que gostam, e a empresária busca o restante.

"A rotina dos brasileiros é bem corrida. Por isso decidi criar um negócio que esteja relacionado a essa realidade", diz ela, que afirma ter recebido mais pedidos após a implementação da mudança.

Para Mauro Johashi, diretor de gestão da consultoria BDO RCS, o grande impasse é manter o mesmo nível de personalização do serviço. "Quanto mais a empresa cresce e se moderniza, mais difícil fica para tratar cada consumidor individualmente."

PEDIDOS DE EMERGÊNCIA

Vender artigos domésticos pela internet não é novidade, mas atender a pedidos emergenciais de clientes não é serviço encontrado com facilidade em comércios on-line.

Foi essa a avaliação feita por Isabela Schubert, 27, no ano passado, antes de abrir a loja virtual Banana Moon.

Ciente de sua limitação financeira e da dificuldade que encontraria para atrair e fidelizar consumidores, Schubert lançou o portal para interagir com clientes.

Uma delas, conta, solicitou o estoque completo de guardanapos da loja para seu casamento e virou, além de cliente ativa do portal, amiga da empresária.

"Quando solicitam algum produto que não tenho, corro para atender ao pedido e manter o cliente", afirma.

Na opinião do consultor de marketing Haroldo Matsumoto, Schubert está no caminho certo. "Quanto menor a empresa, maior a expectativa do cliente em relação à qualidade do serviço oferecido."